In unserer Zusammenarbeit mit kleinen und mittleren Tourismus-Destinationen merken wir immer wieder, was für eine Herausforderung es ist, »gute Geschichten« zu finden, zu erstellen und dann auch noch zu verbreiten. Denn es geht ja nicht um »irgendwelche Geschichten«, sondern um solche, die den Kern der Region und der Menschen, die dort leben und arbeiten widerspiegeln – also authentisch rüberkommen. Zudem soll die Summe der Geschichten über verschiedene Kanäle auch ein in sich schlüssiges Bild vermitteln. Ein Korb voller Kraut und Rüben schießt am Ziel vorbei und hinterlässt bei potentiellen Besuchern ein Bild von der Destination, das einem Bauchladen gleicht … unsortiert.

Ein Leitfaden für gute Geschichten

In diesem Beitrag wollen wir deshalb einen Leitfaden für den Einsatz von Storytelling in kleinen Destinationen vorstellen. Mit diesem Leitfaden können sich Marketingverantwortliche selbst auf den Weg machen.

Schritt 1: Wo wollen wir hin?

Ausgangspunkt eines guten roten Fadens ist immer das, was die Region besonders macht: Das kann die besondere Lage an einem Fluss oder am Fuße eines Berges ebenso sein, wie ein besonders Naturerlebnis oder ein bestimmtes Produkt, das in der Region produziert wird und vieles mehr. Also eine Antwort auf die Frage: Worüber sollen sich potentielle Besucher unserer Region unterhalten, wenn sie an uns denken?

Weil unterschiedliche Gruppen von Besuchern unterschiedlich Denken und Fühlen, setzen Agenturen meist sogenannte »Persona« ein. Das ist eine ziemlich genaue Beschreibung der unterschiedlichen Besuchertypen, wie sie denken, fühlen, handeln, was sie mögen und wie sie ihre Freizeit verbringen. Aus Sicht dieser Persona werden dann unterschiedliche Sichtweisen auf die Destination entwickelt: Wer fühlt sich in der Natur rings herum besonders wohl? Was wollen diese Besucher essen? Was tun sie beispielsweise am Ende einer Wanderung? Etc.

So aufwändig muss der erste Schritt aber nicht sein: Räumen Sie in einer Ecke Ihres Büros ein Stück Wand frei und sammeln Sie Hinweise auf den Kern Ihrer Destination auf Klebezetteln oder Karten. Das können Stichworte aus Gesprächen mit Kolleginnen und Kollegen sein, Elemente aus der Jahresplanung, Ausschnitte aus Artikeln zur Region oder Anmerkungen von Besuchern, was sie besonders beeindruckt hat. Auch die Mitarbeiter der Touristeninformation sollten hier unbedingt befragt werden, schließlich sind sie im täglichen Kontakt mit Besuchern. Dann betrachten Sie Ihre Sammlung mit der Frage: Was sticht besonders heraus? Welche 2-3 Themenfelder bilden unsere Besonderheit ab? Und: Was davon wollen wir besonders vorantreiben? Die Antworten bilden den Kern Ihrer Botschaften im Marketing.

Schritt 2: Wer oder was steht für unsere Besonderheit?

Nun geht es im nächsten Schritt darum, Ideen für gute Geschichten zu finden. Sie setzen dabei auf die Kernbotschaften aus Schritt 1 auf. Damit Storytelling seine ganze Wirkung für Ihr Marketing entwickeln kann, sollten die Geschichten von realen Menschen erzählt werden, die in der Region leben oder arbeiten. Diese Menschen sind nicht immer einfach zu finden, die Suche lohnt sich aber. Binden Sie für die Suche sämtliche Mitarbeitenden ein ebenso wie Partner: Welche Namen fallen Ihnen ein, wenn Sie an die Kernbotschaften der Region denken? Welche Ereignisse in der Vergangenheit oder auch (noch unbekannte) Orte stehen dafür?

Erweitern Sie hierfür die Sammlung an Ihrer Wand. Fotos, Schnipsel aus Berichten, Notizzettel aus Gesprächen mit Kollegen und Partnern, Überschriften aus der Tageszeitung, ein Ausdruck eines Fundstücks im Internet, ein Handyfoto etc. werden rund um Ihre Kernbotschaften geklebt. Sie werden sehen: Die Ideen für wirklich gute Geschichten kommen dann ganz von alleine – solange Sie sich die Sammlung immer wieder im Alltag vor Augen führen, mit Kollegen und Partnern davor stehen bleiben, ein paar Gedanken hin und her werfen …

Nach 3 bis 4 Wochen sollten Sie dann konkrete Ansatzpunkte für Ihre ersten Geschichten haben. Jetzt können Sie losziehen und die Geschichten »ernten«.

Schritt 3: Wie bereiten wir die Geschichten auf?

Eine Geschichte muss spannend erzählt sein und sie sollte »Heldinnen und Helden« haben. Dies können neben Personen auch Orte, Produkte oder Details aus der Historie sein. Spannung entsteht durch einen Einstieg, der neugierig macht, kommt zu einem Höhepunkt und endet bei einer Pointe oder einer einprägsamen Botschaft. Leichter gesagt als getan. In diesem Schritt liegt ein Schlüssel zum Erfolg Ihres Storytelling, denn es erfordert methodisches Handwerkszeug, diese Spannung herauszuarbeiten. Wir stellen Ihnen hier eine mögliche Vorgehensweise vor:

Machen Sie ein Interview mit einer Person, die besonders für Ihre Region steht. Dies sollte sich im Tun der Person zeigen – ein Handwerk, die Herstellung eines Produktes, das Beleben eines Ortes, etc. Sie benötigen die Einwilligung der Person, über sie und ihr Tun zu berichten. Wenn die Person nicht im Vordergrund stehen will, konzentrieren Sie sich auf die Geschichte rund um das Produkt oder den Ort. Fassen Sie dann die Inhalte des Gesprächs in einen Text, drucken Sie diesen aus und zerschneiden ihn in seine Einzelteile. Jetzt kommt wieder »die Wand« ins Spiel:

Den Teil, von dem Sie vermuten, dass er Ihre Besucher besonders interessiert, kleben Sie in die Mitte. Ganz ans Ende kleben Sie den Teil, der aus Ihrer Sicht eine wichtige zusammenfassende Botschaft enthält und an den Anfang kommt ein Satz, der auf das Hauptthema hinleitet, aber noch nicht alles verrät. Und schon haben Sie den Spannungsbogen vor sich.

Spätestens zu diesem Zeitpunkt sollten Sie sich Gedanken machen: Für welche Kanäle wollen wir die Story nutzen? Entsprechend bereiten Sie die Geschichte an Ihrer Wand nun auf als Text (z. B. nutzbar auf Ihre Webseite oder in einer gedruckten Broschüre), als kurzen Videoclip für YouTube, als einzelne Fotoschnipsel mit Teasertexten für Soziale Medien etc. Versuchen Sie dabei möglichst das Material rund um die Geschichte so aufzubereiten, dass Sie sie über verschiedene Kanäle nutzen können – also Bilder unterschiedlichster Qualität sammeln, Handymaterial, Textblöcke, etc.

Das hört sich aufwändig an? Ist es auch – aber hier gilt wie so oft: Weniger ist mehr! Lieber ein paar wenige Geschichten mit ausreichend Material gut aufbereiten, anstatt viele, die letztendlich Ihre Besucher nicht ansprechen.

Schritt 4: Wie verbreiten wir die Geschichten?

Die Geschichte ist beispielsweise auf Ihrer Webseite in Text und Bild gegossen – nun geht es im letzten Schritt um eine möglichst effektive die Verbreitung. Wenn Sie einen Redaktionsplan für die Kommunikation über die von Ihnen bedienten Medienkanälen hin zu Ihren potentiellen Besuchern haben, dann können Sie diesen nutzen, um die Verbreitung der Geschichte strukturiert anzugehen: Wann platzieren wir die Geschichte in welchem Kanal? Welches Material benötigen wir für die Verbreitung? Wollen wir zusätzliches Budget für die bezahlte Verbreitung einsetzen?

In Sozialen Medien sind authentisch erzählte Geschichten besonders wirksam, wenn sie für die einzelnen Kanäle richtig aufbereitet werden. Zuallererst sollte man sich vergegenwärtigen, dass Social Media für die meisten Freizeitbeschäftigung ist. Entsprechend müssen die Geschichten geeignet sein, die Nutzer in ihrer Freizeit »abzuholen« – also unterhaltsam, kurzweilig, überraschend, aber natürlich auch informativ und ggf. zu konkreten Handlungen auffordernd. Ein spannender Teasertext mit einem interessanten Bild eignet sich immer besser als »trockene« Aufzählungen von Daten und Fakten oder Veranstaltungsorten und -uhrzeiten. Stellen Sie zur Story passende Fragen (»was ist euer Lieblings…?«, »Was habt ihr am Wochenende unternommen?« usw.). Erzählen Sie Hintergrundgeschichten rund um Veranstaltungen, die zu Ihren Zielgruppen passen (z. B. Open Air-Kino, kulinarische Events etc.) oder produzieren Sie konkrete Tourentipps in Bildern, Videos und Worten.

Bewegtbilder oder ganz besondere Fotos motivieren die Nutzer erfahrungsgemäß am meisten dazu, Inhalte nicht nur zu liken oder zu kommentieren, sondern auch weiter zu teilen. Was spricht dagegen, am Freitagmorgen vor dem heißen Sommerwochenende nicht nur die Geschichte vom Wildkräuter-Wirt am versteckten Waldsee zu posten, sondern diese noch mit einem kurzen Video Ihres sich in die Fluten stürzenden Bürohundes zu garnieren?! In der Freizeit Ihrer Mitarbeiter bieten sich sicherlich jede Menge Gelegenheiten für das Einfangen von Situationen und Stimmungen mit dem Smartphone, die sich für die Social Media-Arbeit nutzen lassen.

Bei der Auswahl der Kanäle sollte man sich immer wieder seine Kommunikationsziele und Zielgruppen vergegenwärtigen. Bewegen sich kulturaffine Bestager tatsächlich auf Instagram? Ist ein Video vielleicht geeigneter, die Sommerferiencamps für Jugendliche in der örtlichen Jugendherberge zu promoten, als ein langer Text auf Facebook? Mit ein paar Fragen an sich selbst oder an die Social Media-affinen Mitarbeiter und/oder Freunde und Bekannte klären sich viele aufkommende Fragen fast von allein. Weniger ist mehr: Es ist ratsam, sich auf ein, zwei oder drei Kanäle zu fokussieren und für die Bestückung dieser ausreichend personelle Kapazitäten einzuplanen, statt zu versuchen, Facebook, Instagram, Youtube, Pinterest und Google+ gleichzeitig und dafür nur halbherzig zu bedienen.

Bezahlte Social Media-Kampagnen bieten Vorteile gegenüber klassischer Online-Werbung: Das genaue Targeting ermöglicht es, nur Menschen mit zum Angebot passenden Interessen, in einem bestimmten Alter oder in detailliert definierten Quellmärkten zu erreichen. Streuverluste werden so minimiert und Ihr Budget optimal eingesetzt.

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