Narration im Regionalmarketing – was bedeuten die Ergebnisse der Masterarbeit der Hochschule Hof für kleine Destinationen?
Eine Masterarbeit (aus dem Jahr 2018) an der Hochschule Hof beschäftigt sich mit »Narration im Regionalmarketing« und untersucht ausgewählte Regionalmarketinginitiativen bezüglich der Nutzung von Storytelling. Für die empirische Untersuchung wurden Experten-Interviews mit insgesamt sieben Landesmarketingorganisationen und sechs Agenturen durchgeführt. Der Schwerpunkt der Betrachtung waren die Ziele für den Einsatz von Storytelling im Marketing von Destinationen, die Entwicklung und Umsetzung der Geschichten und inwiefern die Destinationen die Kampagnen, in denen Storytelling eingesetzt wurde, auswerten bzw. evaluieren. In diesem Beitrag fassen wir die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammen und schälen heraus, was diese ganz praktisch für das Marketing für kleine und mittlere Destinationen bedeuten können.
Der Einsatz von Storytelling nimmt weiter zu – zentrale Erkenntnisse der Arbeit
Eine zentrale Erkenntnis der Masterarbeit: Bei allen befragten Landesmarketinginitiativen hat Storytelling seinen festen Platz im Marketing. Geschichten bilden den roten Faden bei der Produktentwicklung, der Schaffung von Erlebnissen und der Erlebnisplanung für Besucher der Destination. Mit Hilfe von Geschichten können Destinationen ihre Besucher direkt erreichen – authentisch, glaubwürdig und vor allem emotional. Solange die Geschichten nicht aufgesetzt wirken.
Für den Einsatz von Storytelling, also von Geschichten im Marketing einer Destination, spricht laut der Untersuchung aber noch mehr:
- Die integrierte Kommunikation über verschiedene Kanäle, wie Webseiten, Soziale Medien oder Print-Produkte wird immer wichtiger. Geschichten können dabei helfen, den roten Faden zu halten. Bei den Besuchern entsteht so ein einheitliches Bild der Destination.
- Immer mehr Destinationen machen sich auf die Suche nach Wegen abseits der klassischen Werbung – eine Alternative bietet Storytelling. Dies setzt auf den vorhandenen Stärken einer Destination auf. Die erstellten Inhalte werden vor allem Onlinegenutzt – ein Bereich, der im Tourismusmarketing immer mehr an Bedeutung gewinnt.
Allerdings zeigen die Ergebnisse auch, dass die jeweiligen Landesmarketinggesellschaften meist weniger strukturiert an das Storytelling herangehen als beispielsweise die befragten Agenturen – das ist aber nicht verwunderlich, wenn man bedenkt, welche unterschiedlichen Felder Landemarketinggesellschaften jeweils im Blick haben müssen. Agenturen können sich da methodisch besser spezialisieren. Und schließlich zeigt die Untersuchung auch, dass der Einsatz von Storytelling selten direkt im Rahmen einzelner Kampagnen ausgewertet wird und wenn, dann nur pauschal über verschiedene Marketingaktivitäten hinweg.
Stärken für den Einsatz von Storytelling im Tourismusmarketing aufbauen
Was uns beim Lesen jedoch aufgefallen ist: Die Masterarbeit basiert auf Daten, die innerhalb von Landesmarketinggesellschaften erhoben wurden. Manches davon lässt sich auf die Vermarktung von kleineren Destinationen übertragen, manches auch nicht. Wir machen einen Interpretationsversuch auf Grundlage unserer Erfahrungen in der Arbeit mit kleinen DMO’s:
Ideen für Geschichten finden: Was Landesmarketinggesellschaften in Workshops, Brainstormings und Abstimmungsprozessen mit vielen Akteuren leisten müssen – nämlich die passenden Ideen für Geschichten zu finden, die für das ganze Land stehen – das haben kleine Destinationen quasi vor der eigenen Haustüre. Sie sind direkt dran an den Menschen und ihren Geschichten vor Ort. Wichtig ist es, nicht beliebig zu werden in den Themen, sondern den roten Faden beizubehalten: Was sind die besonderen Stärken unserer Region? Wer oder was repräsentieren diese Stärken besonders gut? Da gibt die eigene Landesmarketinggesellschaft häufig schon eine gute Vorlage: Welche Aspekte stellt diese in den aufbereiteten Geschichten ganz besonders in den Vordergrund und welche davon sind in unserer Region ganz besonders vertreten?
Geschichten aufbereiten: Ist die Idee für eine Geschichte gefunden, wird es meist richtig spannend: Wie kann die Geschichte »eingefangen«, also in passenden Inhalten aufbereitet werden? Landesmarketinginitiativen beauftragen hierfür häufig Agenturen, kleineren Destinationen fehlt hierfür meist das Geld. Dafür haben diese einen großen Vorteil: Gespräche mit engagierten Personen oder auch eine Wanderung mit dem eigenen Smartphone in der unmittelbaren Umgebung produziert häufig genau das notwendige Material für die verschiedenen Kanäle: Fotos für den Post in einem Sozialen Netzwerk, Vorlagen für eine kleine Reportage in Form eines Portraits oder Erlebnisberichts, etc. Anbieter wie ScottyScout bieten für Destinationen alternativ auch Modelle zur Erstellung und Verbreitung von Inhalten, die auf Storytelling basieren (Achtung, das war ein Werbeblock von ScottyScout 😉
Qualität garantieren: Was »so aus dem Handgelenk heraus« entsteht, hat meist einen zündenden Kern, die Verpackung ist aber manchmal »(zu) schnell geschnürt und sitzt nicht richtig«. Qualität muss auch im Storytelling gewahrt werden. Hier hilft das Vier-Augen-Prinzip: Die Kollegen nochmal darüber lesen lassen und gemeinsam darauf achten, dass eine wirklich stimmige Aussage von Wort, Bild und Text (und ggf. Film) gefunden wird. Oft finden sich wichtige Hinweise im Protokoll des letzten Social Media Seminars oder dem Planungstreffen für die Schwerpunktthemen des Jahres.
Geeignete Kompetenzen aufbauen: Eine Herausforderung für alle Vermarktungsinitiativen besteht darin, sich das Wissen und die Methoden rund um neue Trends im Marketing anzueignen. Sicher muss nicht alles im eigenen Haus angesiedelt sein (das können sich meist sowieso nur »die Großen« leisten), etwas Grundlagenwissen und vor allem eine Einschätzung, mit welchen (auch neuen) Ansätzen die eigenen Zielgruppen erreicht werden können, sollte aber schon aufgebaut werden – das können auch kleine und kleinste Destinationen. Bezogen auf Storytelling heißt das: Sich Gedanken machen, was denn Geschichten spannend macht (dabei kann unser Leitfaden zum Storytelling helfen) und von guten Beispielen lernen – schauen Sie sich um im Netz und stöbern Sie in den Geschichten von anderen Destinationen. Was spricht Sie spontan an? Doch achten Sie immer darauf nicht nur »nachzuahmen«, sondern authentischen Inhalt zu produzieren, der zu Ihrer Region und Zielgruppe passt.
Und noch ein Tipp zum Schluss: Stories bzw. spannende Inhalte, die tolle Geschichten über eine Destination und ihre Stärken erzählen müssen auch verteilt werden. Die Verteilwege im Print-Bereich scheinen relativ klar zu sein, Online spalten sich die Kanäle auf, bedienen teilweise spitze Zielgruppen und verändern sich zudem schnell. Anstatt hier alles selber zu machen lohnt es sich auch für kleine Destination zu überlegen, ob sie nicht mit einem externen Anbieter begleitend zu einer Saison oder einem speziellen Themenschwerpunkt für die Erstellung und gezielte Verbreitung von »Stories« zusammenarbeiten wollen – das geht auch mit einem schmalen Budget.
Quelle: Pittorf, Franziska (2018): Narration im Regionalmarketing – eine empirische Untersuchung ausgewählter Regionalmarketinginitiativen zur Nutzung von Storytelling. Materarbeit an der Hochschule Hof, Studiengang Master Marketing Management.
